Es la primera vez en al menos 20 años que se impone una multa por abuso de posición dominante a una empresa de consumo masivo, es la multa más importante de los últimos 15 años, y la más elevada desde 2011. La investigación, que terminó con la sanción de la Secretaría de Comercio Interior, comenzó en 2016. Como consecuencia de una investigación instruida por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC), la Secretaría de Comercio Interior sancionó a Cervecería y Maltería SAICAyG (Quilmes) por 150 millones de pesos.

La investigación comenzó en 2016 a raíz de denuncias presentadas por Compañía Cervecerías Unidas SA, Compañía Industrial Cervecera SA y Otro Mundo Brewing Company SA. El organismo de Defensa de la Competencia comprobó un abuso de posición dominante de tipo exclusorio, que implicaba una serie de conductas anticompetitivas destinadas a evitar la competencia en el mercado de cervezas argentino.

La CNDC corroboró que Quilmes había desarrollado un conjunto de estrategias de fidelización con el fin de establecer espacios exclusivos de venta minorista de cervezas, generando un cierre vertical del mercado para los competidores actuales y potenciales.

Las mismas conductas fueron investigadas, verificadas y eventualmente sancionadas por los organismos de competencia de distintos países, entre los que cabe mencionar Brasil, México, Uruguay, Colombia, Chile, República Dominicana, Grecia, etc.

El conjunto de instrumentos de fidelización que dieron origen a la conducta denunciada se refleja en las siguientes prácticas:

1- Venta exclusiva de cervezas y otros productos de Quilmes en puntos de venta On Premise (bares, restaurantes, etc.) a cambio de contratos de dinero, publicidad, mobiliario y descuentos sobre la cartera de productos que comercializa Quilmes (cervezas, aguas, aguas saborizadas, isotónicas, gaseosas, energizantes, etc.).

2- Exigencias de espacios exclusivos y preferenciales en góndolas y punteras en los canales Off Premise (supermercados, autoservicios y almacenes de gran tamaño) superiores a su participación de mercado, a cambio de descuentos y promociones.

3- Exclusividad en el uso de heladeras en los segmentos On Premise y Off Premise.

El uso de estas prácticas cumplió con el fin de incrementar las barreras a la entrada en el mercado de producción y distribución de cervezas. Según la CNDC, las barreras a la entrada permiten a las firmas que ya se encuentran en el mercado obtener beneficios supracompetitivos, impidiendo que competidores actuales o potenciales disciplinen los precios.

La CNDC considera vital que en los mercados exista una amenaza latente del ingreso de nuevos competidores, ya que construye un freno a la capacidad de empresas establecidas de subir los precios. Para que la amenaza exista, es necesario que el ingreso al mercado por parte de competidores actuales y/o nuevos entrantes pueda realizarse en forma rápida, probable y significativa.

Además de la multa de $150 millones, la CNDC estableció distintas medidas correctivas para impedir la reiteración de las conductas sancionadas. Entre ellas, se destaca que Quilmes no podrá establecer ningún tipo de acuerdo comercial formal o informal con los puntos de venta –tanto On Premisse como Off Premise– que tenga por objeto o efecto generar restricciones verticales sobre los canales de comercialización con la finalidad de: obtener exclusividad de venta o primera opción de sus productos; eliminar a los competidores de las cartas, menú u otros; o limitar la exhibición de los productos de la competencia a través de acuerdos de espacios exclusivos en góndolas o punteras, entre otras limitaciones.

Asimismo, se dispuso que la empresa deberá mantener una estrategia de comercialización de sus marcas de cerveza en forma independiente del resto de las bebidas que distribuye. Esto implica que no podrá establecer descuentos cruzados entre distintos productos, ni sujetar la venta de un producto a la adquisición de otro. Además, se estableció que los acuerdos de publicidad y promoción exclusiva de sus marcas de cerveza –a través de la entrega de mobiliario, marquesina u otros– deberán tener una duración máxima de tres años con la posibilidad de la rescisión anticipada luego del primer año y sin renovaciones automáticas; no deberán prohibir la venta de productos de la competencia, ni órdenes de preferencia en la oferta de productos; y permitirán la inclusión de los productos de los competidores en las cartas o menú.